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时间 2020-01-10 08:42:11
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最新以小博大菠菜网·阶层、场景、人群、闭环……,拆解私域流量的「五步心法」

最新以小博大菠菜网·阶层、场景、人群、闭环……,拆解私域流量的「五步心法」

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私人交通最近着火了...

显然,随着淘宝、百度等公共领域流量的增长率见顶,成本持续上升,传统的用户增长模式逐渐失效。相比之下,低成本、可自由访问的“私有域流量”已经开始受到广泛关注。

但是,您如何真正理解私有域流量、其核心场景、人口、方向路径以及什么是业务闭环?在具体的思维和实际操作层面上,大多数企业仍然茫然不知所措。

近日来,零售企业家资深人士刘欣围绕这些大家都关心且切实可行的问题,对私人域名流量进行了深入讨论。

刘欣是一名连续的企业家,在零售业工作了11年多。目前,他是乐毅陶乐、星城和伊美时代三个新的社会零售模型平台的创始人和首席执行官。他在网上和网下成长方面有丰富的经验,最近在探索私有域流量方面取得了丰硕的成果。星空城在启动后的两天内吸引了30,000名私人域名用户。

在一个多小时的分享中,他专注于拆除私人交通的新策略,许多观点和细节都值得思考。

刘欣分享以下内容:

大家好!我很高兴与您讨论私有域流量的话题。现在,不管你是在网上还是网下,在公共领域还是社交,所有的圈子都有一点流量,都很焦虑。因为每个人似乎都突然达到了一个停滞点,所以很难在各个方面达到目标,如增长率。

包括我周围的许多朋友,无论他们是实体还是电子商务,都承受着巨大的压力。本来可以轻松完成的现在只有30%或40%。

我总结了三个原因:

首先,经济低迷,人们的消费信心和能力有些不足,这直接导致了零售销售的下降。从2019年上半年的消费数据来看,除化妆品外,所有类别都有不同程度的下降。

第二是信道的碎片化,这加剧了流量的分散,并使捕获流量变得越来越困难。

第三是消费者本身。现在他们正进入消费分类时代。碎片化和个性化共鸣导致消费更加分散和不确定。

外国投资者过去常用的hbg理论(品牌增长=渗透率×可负担性×可用性)本可以带来非常好的增长。但是现在你发现这些传统的成长道路,就像大炮打苍蝇一样,突然失败了。

由于当前的大型渠道和媒体都被解构和粉碎,人们开始关注“私有领域流量”和“分层”。

我们如何处理自己的私人交通?还是要从寻找定位和切口开始。因为特劳特的定位理论和波特的竞争理论都告诉我们,无论我们是在制造品牌还是平台,我们都必须找到特定的需求或特定的人群。

顾名思义,“私人领地”是一个小圈子。如果你不圈定自己的位置,它不是一个私有域,充其量只是一个伪私有域。当然,除了那些有能力在市场预算上花费数千万美元的人之外,这是土豪的游戏方式,我不能等待平民羡慕它。

然而,这种游戏的机会相对较小,因为在完全竞争的前提下,在bat等巨人的范围内,你的成功率肯定会降低,你的试错成本也会增加,包括构建供应链的难度,这将成倍增加。

因此,即使我有钱,我也建议更好地去“磨豆腐”,一点一点地建立护城河和供应链,这样你自己的用户群才能更好地扎根。

我们的核心思想叫做“五步心法”:课堂、场景、人群、策略和闭环。

1、班级:小团体也可以做得很大

第一个是班级。去年,一本书非常受欢迎。这是三浦展览写的“第四个消费时代”。中国目前处于哪个消费时代?事实上,中国有四次消费,因为中国太大太大,到2020年广东省的经济总量最多将超过整个韩国。

此外,城乡之间,地区之间发展不平衡,各种现象在中国同时发生。例如,一、二线城市正迈向第四消费时代,但三、四、五线城市仍处于家庭消费的初级阶段,所以我将其定义为“消费分层时代”。

因此,为了运营私有域流量,必须找到属于自己能力圈的阶层。因为你不能打败所有人,创业早期最重要的事情是专注,你的资源和精力有限。所以如何找到你的班级是关键,如何找到它?

首先,找出阶层的认知差距。

认知差距是什么?例如,许多人不理解他们,如果他们能通过简单直接的活动如红地毯开花结果,他们会重新充电并储备微型企业品牌。

经过与这些珍贵的母亲们的认真交流,我发现她们一年到头都呆在四五线城市,生活在一个很小的圈子里,所以我很想有机会出来,特别是像红地毯和明星照片这样的,可以给她们带来一年在那个圈子里的谈话和素材。

另一个例子是花一些时间。男孩过去常常送花,但现在女人每周都订阅,以取悦自己,把花变成更频繁的日常消费品。女孩为自己买花,这实际上是一种认知差距。

目前,中国许多班级之间存在着很大的认知差距。如果你发现班级之间的认知差距,你就会发现品牌或平台的潜在能量。

其次,我们应该结合我们的供应链能力。

因为现在在任何消费品市场上,商品都比渠道更重要,你拥有什么样的供应链能力决定了你能成为什么样的人。如果你的供应链能力是做高端,那么你必须找到你的高端子群体。如果你处于中低端,你也可以在平抑市场方面做得很好。

在过去的两年里,下沉的市场实际上是非常好的,因为下沉的移动互联网应用,如颤抖,快速的手和有趣的标题,已经把下沉的人们的消费愿景和愿望发挥了作用。此外,这是一个非常典型的熟人圈子,非常适合裂变。有了更好的色彩价值,一个更具网络感和更有潜力的游戏风格的品牌,低迷的市场可以重新上演。

第三,看看团队能力。

我认识一个人,他以前租衣服分享。他们的创建团队过去常常做像生物电子学这样的事情,所以他们在视觉和供应链选择方面相对不成熟。看着一个服装租赁平台团队,他们都来自媒体,品味很高,所以他们在自己班级的地位相当。一旦比赛结束,你将会事半功倍。

我们自我定义的阶层是一群有一定收入并想生活得更好但仍然缺乏品味和消费眼光的女性。它属于女性中的夹心阶层。然后我们会拿出他们的肖像和标签,看看他们分布在什么场景中,然后找到方法去接触并围绕这些东西建立一个商业闭环。这是我们的核心战略计划。

这看起来像一个小群体,但现在很多机会都是小群体,而“类”的核心是小群体。中国市场如此之大,各个角落的许多企业实际上都可以做非常大的生意。因此,我们必须认真关注这些小群体,进行彻底的培育。这可以提高你的成功率,这对创业是非常重要的。

2.场景:一旦你找到了流动主机,你就找到了利用流动池的杠杆。

阶级仍然是一个宽泛的概念。每个班级都有自己的主流场景。只有围绕这一场景,你才能建立起一个商业闭环。

因为现在这个频道支离破碎,每个活着的个体都分布在不同的场景中。场景就是交通,这句话肯定是真的,但可能不够全面。你怎么能理解这个场景?

例如,方块舞,方块舞是一个非常好的场景,事实上,有一些特殊的方块舞应用程序在播放这一段,但闭环做得不好。让我说,方块舞是一个非常好的新鲜食物和社区团体购买的流动池。

找到现场后,我们还需要了解几个关键点:

第一个关键概念叫做“流量主机”。什么是流量主机?我们可以简单地理解科尔、天才和场景的领导者以及他在场景或小圈子中的影响可以形成场景中的人。因此,我们需要在场景中找到流主机,找到流主机,并找到利用流池的杠杆。

至于如何约束他来建立你的业务闭环,你需要自己考虑一下。例如,我们有一个夜总会的场景。我们已经把夜总会的每一个管理层次都联系起来了,包括夜总会背后的职业经理。然后我们可以窥探现场。

第二个关键概念叫做“消费者核心按钮”。我们将分析和探索这个场景。有没有类似“核按钮”的东西:一些关键动作可以立即触发这个场景的消费。

例如,我们有自己的私有域流量播放方法,这深深触动了夜间管理的需要。例如,他希望生意好,这些女孩的素质越来越高,然后我们可以和他讨论,做一些“消费按钮”的设计。

如果你能接触到广场舞女的组织者,你就能为她建立起整个服务系统、电子商务系统和社交系统,而且还有很大的操作空间。

第三,在每一个场景中都必须有一个“道路领导党”。例如,广场舞女的组织者是一个典型的领导道路的政党,包括最高级别的行业协会和现场商业主题。通过利益和情感的结合,让他们帮我带路,这也很重要。

第四,离线场景比在线场景要好。因为网上的场景非常零散,现在很难把握,而且人们对网上的容忍度也不是很高,所以获得客户的成本会很高。

然而,线下的许多场景都是熟人。只要你设计合理的方法(情感利益原则),把合同、情感和人员利益放在适当的位置,并且把这个场景的私人流池捆绑好,别人就很难窥探到。

3.人群:你能否区分“顾客”和“用户”决定了你的生死。

再看看现场的人,我们如何分析他们,我们如何为他们提供服务,我们如何建立商业模式?这里有一个特别的重点。知道谁是客户和谁是用户非常重要,这决定了你的生死。

为什么会有“顾客”和“用户”?例如,大脑白金,其客户是儿童,用户是老人。你必须清楚地区分谁在花钱,谁没有,但是可以给你反馈。

另一个例子是方块舞。方块舞的组织者是你的用户,而不是顾客,因为你需要他来帮你把普通顾客撮合在一起。你应该让他通过自己的角色为你设计一条廉价、被动和主动的道路。

所以一定要区分清楚,这甚至会成为你早期商业模式的全部。只有当客户和用户被清楚地区分开来,他们的需求被清楚地理解,你才能知道如何在他们和你的私有域流量之间进行选择。

目前,中国亚文化周围有大量的少数民族群体,每个群体都可以建立一个私人流动池。我把它总结为“爱好聚集和精神享受”。

像二级培养,包括角色扮演、角色扮演、基腐病、百合;还有像少数民族服装这样的服装,比如汉族服装和古代服装,在颤栗中更受欢迎。还有流行的潮牌文化,包括滑板、街舞、说唱和涂鸦。还有哥特式文化、电竞、朋克等等,这些在中国都很受欢迎。

因为每个人都在谈论个性和自我表达,所以每种文化都有很大的基础,至少可以玩几亿美元。有很多机会。

4.战略:“裂变推动”。如何增加裂变思维来推动

你已经找到了地层、场景和你自己的垂直人群。你如何找到这些人并和他们建立关系?这是媒体和传播的问题。

我们有自己的游戏风格,叫做“裂变推动”。这是一件非常粗俗的事情,但我们不应该低估它。阿里可以在九年多的时间里卖出这么高的单价,那为什么不现在就卖呢?现在信任成本越来越高,因为智商过高,信息超载,但“面对面”是最有效的。

它只是说在过去的十年里,每个人都已经习惯了风口思维和互联网思维。推地可能很慢,推地队也不好。结果,每个人都失去了耐心,不再关注。但是现在你玩私人交通,本质上是因为公共交通变得越来越贵,越来越难赶上。

因此,我们需要做裂变式的推动,把它与一些改进和升级结合起来,并在推动中加入裂变思维。简而言之,是你打败了你,我打败了我,这样每个人都可以成为一系列的兴趣点和杠杆点,包括我们自己的员工、对方的员工、现场的人员等等。建立一支蚂蚁军队,打一场人民战争。

事实上,有很多品牌都是由地面推动的,不需要逐一分析。包括很多已经做得很好并且在网上和网下玩得很好的,但是很多人可能不知道,比如郑新鸡排、蜂蜜冰雪城和尚克友酒店都是大规模下沉市场的领导者。

因此,我认为应该重新强调土地利用的价值。然而,许多人可能无法做到这一点,因为组建地面推进团队非常困难,而且在早期阶段也很难做到。首先,你必须找到一个知道如何战斗和推动,并且知道如何离线战斗的人。

你必须尽你所能去找一个更脚踏实地的地方,并且找到一种方法把他变成你的伴侣。每天寻找一个人肯定和创始团队的条件反射是一样的,无论我们走到哪里,我们都会做同样的事情。

对许多电子商务企业家或80后和90后企业家来说,当地推广人员的管理可能很困难。以下是一些建议:

第一种叫做“仇恨”。这也是阿里早年中国共产党铁军的招募标准。为什么称之为“仇恨”?来自农村地区的人们不得不受苦,渴望成功。

二是热饮的流行,推动管理其实很简单,团队文化就是吃喝。

第三是粒度管理。离线市场肯定比在线市场要密集一点,因为它涉及网格管理和人事管理。您需要对国家省、市、区、县、镇、村等空间维度进行更加细致的管理,并在年、月、年、周、日对该时间维度进行目标分解。

然后每天排名,每天给钱(早期只奖励,不惩罚),控制是粒度,游戏是比较。您的模型可以基于互联网,但是管理层需要缩小规模。像阿里大村道一样,为什么他的渗透率不如当年?因为现在基因和能力不同了。

建立和管理本地的推动团队真的很难。但是当你慢慢建立起来的时候,你会发现整个组织有能力扩展到三、四、五级城市,你所做的一切都会非常强大。

5.闭环:唯一本质

电子商务的核心是“更多、更快、更好、更便宜”。淘宝已经解决了越来越便宜的问题。京东已经解决了更快更便宜的问题。如果私有域流量可以解决其中一个问题,它就可以运行。

不要考虑解决三到四个问题,这会消耗创建团队的精力和资本,在你正确解决问题之前,团队可能已经迷失了方向。

你所要做的就是关注场景中的关键元素,最大化它们,然后穿透它们。在进行业务闭环时,应该清楚地理解这一点。每天,我们都必须为明天制定关键任务。一件事是最重要的,更多的不是最重要的。

我们必须着眼于早期阶段,把成本降低到最低水平。如果你能每天放弃关键任务,公司会发展得非常快。

因此,我说业务闭环应该“只有纯粹和独特”。具体来说,就是围绕你的垂直流程精确运作,然后建立一个专门的供应链。

以我们自己为例,我们有机会在夜班女孩周围建立电子商务。我们如何做精确的操作?例如,从各个方面考虑他们周围的ltv(生命周期),如审美周期、职业周期和清算周期。

具体切入医疗美容、服装和化妆品等领域,为他们建立专业供应链。例如,她需要不会在一夜之间卸妆或伤害皮肤的化妆品。这是我们的专业供应链。

要围绕垂直准确的人建立一个专业供应链,只有穿透他们的需求和痛点,你的企业才能关闭。

当建立一个业务闭环和组织设计时,也应该有这种“实践风格”的资本化。所谓的“道、天地”和“道”是愿景和使命的价值,它将确保你长大后不会变形。“天”是战略规划和经营计划;“土地”是人才、结构和基本制度。这非常重要,一旦完成,它可以使你的组织平稳而有节奏地运行。

这是资本化的基础。在今天的中国,一半的产品售出,一半的“机会”售出。经济越糟糕,梦想、信心和希望就越珍贵。

6.融资失败:思齐企业家的现金流秘密

最后,我想谈谈向下融资。向上融资意味着寻找风投和大公司来融资。向下融资意味着什么?例如,你的城市伙伴,给他们一些原始股份。向下融资可能比向上融资要好,因为许多基金本身无法筹集资金。

阿里成立于1999年2月,同年12月从高盛获得500万美元的融资。现在这是一件非常酷的事情,因为90%的企业家做不到。

过去几年的分析显示,来自大企业的明星企业家的成功率不如屌丝企业家高,因为他是跑上去筹集资金的,差距会很大,而且大部分人会半途而废。思齐企业家从一开始就有很多向下融资的方式,现金流会更好。

我们自己的向下融资目前是代理制,渠道中也有一些关键人物,如现场企业主、他们的管理层等。现在作为一个私营部门,每个人都必须更多地了解多层次渠道体系,如何销售机会,如何发动“人民战争”?

在这方面,我们可以认真研究一些离线商业模式,例如哪些品牌拥有数千家店铺或拥有超过10万人的系统。这是一个非常牛逼的企业,声音真闷发大财。

我知道很多微型企业,一年中至少有10家,流动资金50亿元。每个人都无法想象这些企业的存在。甚至70%的人都没听说过。2018年,一个龙头微型企业品牌的自来水超过300亿元,这也非常可怕。如果它能被资本化,那么它就是一只拥有数十亿美元的超级独角兽。

目前,许多人对衍生产品和社会裂变严重的企业有一定的偏见,但从本质上说,它们都是认知偏见。真正的核心是不带偏见地学习它,并把它用于自己的用途,而不是死板地看他们的笑话。学习的目的是使自己能够越来越客观地实践。

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