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时间 2020-01-11 14:53:34
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ag平台开户平台·内容、服务和用户,重塑工业品牌新营销

ag平台开户平台·内容、服务和用户,重塑工业品牌新营销

ag平台开户平台,2020年工业互联网市场规模将达到万亿级别,极具经济价值。未来,工业品电商流通领域有望成为产业互联网落地排头兵。

虽然"蛋糕"巨大,市场前景广阔,但很多传统的工业品牌商,还停留在以线下销售为主要渠道,很少线上线下相结合的营销战略,且缺乏品牌意识。在2019金麦奖颁奖盛典上,1688工业品牌总经理敏睿为大家带来了《重塑工业品牌新营销》的分享。

以下为敏睿分享的部分内容。

工业品牌大家乍一听,一定是比较遥远的,比较高冷和硬核,能想到的都是一些工厂和机器设备。但实际上,工业品牌离我们的生活是非常近的。比如香水、个护、洗衣液之类,包括生活中的方方面面,甚至你去装修家里的电路要怎么铺,电路板要怎么设计,都是工业品牌在起着作用。

但工业品牌面临的现状是什么?长久以来,面临的是只有销售没有营销,更没有品牌,他们都是闷头做生意的品牌商和企业。

到底如何使得工业品牌从幕后走到前台,怎样让大众或终端买家,甚至是消费者能知道这些工业品牌,这是一个非常重要的契机或时间点,我们今天依托电商平台的数字化转型,驱动了整个产业界的转型升级,第一次使得我们的众多工业品牌有了去做品牌营销的路径。

我们再看一下今天大家面临的经济和生态环境是什么:中国的采购经理人指数,三年以来在呈下降趋势,而且生产价格的指数同比增长率也是在不断下降的,说明今天的产能过剩,整个工业品牌和消费品牌、消费制造业品牌之间出现了非常多的饱和市场的竞争,那如何提升整个数字化转型的渠道效率?如何使得大众消费品制造商以及渠道网络都让人知道自己的品牌,这是快速的需要用数字化转型的方法去升级的路径和时机。

工业品b2b电商的增势非常迅猛。电商的交易,每年的复合增长率达到25%—30%,市场的盘子仅仅流通领域就达到1.2万亿,市场盘子相当大,我们对过去一年看到的数字平台上的数据总结出三个趋势。

趋势一:从买家端来说,消费品的制造商的采购体系已数字化。

这个领域当中,采购体系的数字化是非常重要的转型方式。企业b2b的电商表达出来的特色,企业内的决策者至少是三人,包括使用者、研究者和最后进行采购的人,另外还有一个是管理者。

整个的采购体系和采购决策路径的数字化就倒逼着工业品牌要进行自己这一端的数字化以及品牌营销数字化改造,今天的电商平台在整体b类采购决策、降本提效以及组织再造当中扮演了非常重要的角色。

趋势二:通过品牌的运营阵地来打通端到端与各类型用户的链接今天,工业品牌的品牌营销体系在逐渐成型,在进行数字化构建,很多工业品牌的企业在1688的平台建造了自己的品牌营销阵地,以自己的店铺为中心进行渠道商网络管理及终端用户触达,甚至是终端的终端的用户触达,讲起来有点复杂,但其实并不复杂,最终要用品牌营销的方式让下游的所有链路知道这个品牌是有价值的,是有意义的。品牌是什么?提高决策的安全感,提升决策的效率,我想到这个品牌就可以直接决策了,这就是品牌非常重要的点。

在整个电商平台上建立自己的品牌运营阵地,这是一个非常重要的趋势和方向,通过品牌的运营阵地来打造端到端的与各类型用户的链接,这是工业品牌非常重要的趋势。

趋势三:产业互联网、工业品电商是下一个十年最大的机会点和红利因为b2b有非常成体系的渠道建设,通过一至五级的分销商最终直达消费品的制造企业,又通过消费品的制造企业直达消费者。在这一套链路当中我们都是需要去数字化的,这是真正的通过互联网平台以及数字化平台进行的产业升级和转型。

再是一组数据,今天的电商平台已形成了这些买家甚至是分销商的体系的决策平台,在所有的买家当中,有近72%的人在电商平台和数字化网络查询商品价格进行店铺比较,50%的人寻找查询具体的产品的参数和功效以及查询整个供应商的实力,至少一个买家的三个决策者都逐步地转移到了电商平台。

随着消费品电商已经发展到今天的规模,买家中也有非常多的90后/80后,他们是天生的互联网的原生代,他们自己会直接在互联网上进行生活与工作的方向。买家就是我们所说的消费品制造商,而消费品的制造商今天受到整体消费升级与消费分级方向趋势的牵引。

阿里巴巴的中高端消费指数上涨到10.5个百分点,而这些终端消费品的制造商今天都在什么地方生存着?今天1688的平台上已经有了741个产业带的数字化,比如番禺二次元,葫芦岛的泳装,包括广东地区有非常多的化妆品新兴品牌,都在为我们的消费升级以及消费分级进行着非常重要的作用。

这些工业品的买家和消费品的制造商在产业带的领导之下也已经快速地进入了数字化的快车道,他们带来的是什么?带来的是整体产业的升级,今天消费升级驱动了产业升级,最重要的一段升级就是供给侧真正的升级与转型,标志性事件是新品的发布周期缩短了,3c的新品发布周期一年上新到每年上新两次以上,这就是消费升级的效果。

如果你没有这些供给侧改革,根本不可能做到这么频繁的新品上新方式,而且在不同的周期之内进行新品上新,因为供给侧都没有,这些原材料如何上新,这是我们说的产业升级,必定形成供给侧的新蓝海。

在1688平台上已形成了大工业、大生态的大市场,今天在1688平台上b类在线用户数达1亿以上,b类与c类在数量级是无法同日而语的,但这1亿是全球最大规模的电商平台,b类用户每天在线浏览1.5亿次以上,这是频次非常低的市场,每天可以达到1.5亿次以上在1688平台上已经非常活跃了,这与前面讲的决策者之间的使用习惯的改变也是非常一致的。

工业品数字化商品sku数10亿以上,工业买家数千万以上,覆盖了全球城市达到860个以上。在大工业市场以及蓝海当中会发现工业品牌是引领整个工业品市场增速与发展的龙头,比如每天的品牌商品浏览增速、品牌成交增速以及品牌买家的增速都是高于整体大盘的,所以品牌化趋势已经在b2b类的工业品类的电商当中形成了非常明确的趋势。

我们在今年9月已进行了全面的工业品牌阵地的升级,这个阵地的升级非常重要的是这三个点:

第一,保证品牌正品,就像天猫一样,建立一个工业品的天猫平台,保证品牌正品以及品质服务,保证买家可以有更好的环境和阵地进行选择。

第二,在营销方面的三个聚焦:内容、服务和用户,首当其冲的是内容,非常多的工业品很适合内容型发展,不仅是抖音,还有商品数字化表现的内容,工业品非常复杂,一个小改动都会呈现出非常不同的特色。

前不久去进行的工业品直播创新的测试,非常好地表达了工业品的特色,比如可以黏住火车的胶,如果鞋和衣服上使用了这种胶,产品质量非常好。比如可以快速一秒钟吸1000个钉子的吸尘器,这是工业级吸尘器,只有在这个场景下才能很好地将产品功效用内容的形式表达出来。

但在这一点上我们还是会有非常多的内容生态合作的方向来做。其次是服务,工业品b2b比较重,如何进行现场的安装、维修、物流、货运?这些服务本身也是很重要的一种营销形态,在这一点上,内容即营销,服务即营销。所以在整个的链条上希望将它构建得非常完整。

第三是用户,我们讲以前工业品的特色是销售,没有品牌营销的概念,今天要关注用户,用户有两层,一层是产业带里边的消费品的制造商,甚至有一些四五线级的小贸易商、组货商都是用户,还有一大层就是消费者,如何从幕后走到前台,所有的用户都是需要工业品或工业品的品牌去关注,并没有完整的c2m的链条。

今后的电商,我们判断基本的模式全部都是c2m的模式,因为数据是在c端形成的,我们通过数据c端可以制定一个弹性化的、柔性化的生产网络,新品发布的周期会不断地提速,所以今后的电商平台的模式一定是c2m,这是一个非常重要的判断。

我们再来看几个简单的例子。一个是对于大型平台企业,他们今天已经在借助电商平台去进行逐渐的渠道下沉,所谓的渠道下沉就是用户概念,有的是经销商,有的是四五线小贸易商,可以通过1+n从官方旗舰店到经销商店面管理模式,将线上经销商模式全部做起来,这是比较著名的施耐德的案例,今天电商渠道60%-70%的销售是来源于三线以下城市的,目前已形成了对传统渠道的有力的互补,在今年的计划中还希望将线上的经销商网络与线下的经销商网络进行完美的融合。不仅是互补,一定是融合才能将渠道以及用户进行一个完整的数据驱动管理体系,大品牌商是这样做的。

我们说的中小企业是在电商平台里有很多行业的隐形冠军,销量非常大,很实实在在地做生意这一波人今天也出现了淘品牌的现状,1688电商平台原生品牌商,比如三乐,做生意活得很好,90年的厂二代第一次尝试在电商平台做,第一次推出了自有品牌三乐,在这个过程当中整个的销售额的增长都是呈几十倍以及百分之五十以上的增长比例。还有伟奥照明,1688的经销商线上占比达到了30%以上,并建设了线上品牌数字资产的能力,不仅在线下树立品牌,对于工业品牌来说第一天树立品牌力就应树立线上的品牌数字资产的能力,这是非常重要的趋势。

c2m,怎样从消费者的终端数据影响到今天的工业品牌的原材料的领域,今天已经发布出了比较成熟的案例,这是与天猫合作的案例。

这是巴斯夫,大家耳熟能详的是宝洁、联合利华,但背后是像巴斯夫、汉高这样全球非常知名的品牌。今天很多90后/95后,甚至00后开始走进厨房,提升自己的生活品质以及生活体验。他走进厨房之后,因为会比较关注自己手的保养,就会选购一些保护手的手套,但市场上并不存在,因为以前是又大又丑又难看,戴上也不舒服,甚至还有一些异味。

我们通过洞察的数据知道这个方向之后,就与巴斯夫企业以及生产制造商东亚手套厂,三方一起在22天的时间从创意一直到产品上线到618打爆。现在只用22天就可以快速从创意到上线,这是c2m非常重要的方向。

第二个方向,今年与天猫小黑盒在双11做了合作,今后在成体系的方向上,工蜂联盟已覆盖了所有化工原材料的大牌,包括奢侈品品牌当中,这一些大牌都是在幕后为他们提供帮助的,以及我们非常多的源头的工厂和产业带的生产制造企业有非常高的生产制造水平了,很多时候是品牌方用他们进行代工或oem厂商而已,生产制造企业的源头工厂因为1688的存在第一次出现了可以发挥自己,可以将自己的品牌表现出来的机会,刚才讲已经有740多个源头场地在1688做生意。

今天的工业大牌和源头工厂结合在一起是好原料、好品质、好品牌,这与品牌背后代表着你选择的安全感,是一个道理。

今年双11,超能与巴斯夫一起制作了一款超能内衣洗护液,洗护液市场越来越细分,但最重要的有可能起来的新的细分品类就是内衣洗护液,在双11当天也是打出了单品破百万的好成绩,所以从大牌的原料背书以及透出的产品质量到小黑盒聚焦的完整的上新形式,我们将c2m的方式,今后也会落在工蜂联盟的整体机制上规模化地孵化新品,规模化地将化工以及其他工业品牌的品牌能力展现以及推出到消费者端,这是我们希望去做的非常重要的点。

工业品牌平台带来了工业品的品牌商业生态的新红利,今后十年是非常重要的新红利,在八大能力、平台能力、入口布局以及生态闭环上都已经逐步形成了机制化、体系化以及产品化的运营能力。

八大能力,b类的难度以及交易支付金融和物流都有其特殊性,还包括商品数字化,难度数量级比消费品的互联网的难度数量级要高好几个数量级,从商品要变成数字化,渠道数字化以及交易支付和物流环节,当然如果这个整体的数字化能力以及转型构建起来的话,壁垒也是非常高的,不容易被别人超越。

再举一个小例子,商品数字化,用内容的方式如何提升交易选择性的效率。

大家可以看到这是一个正常的工程师的场景,今天可以在1688品牌站直接点到一个很复杂的生产机器,用一个虚拟现实的方式展现出来了,在这个过程当中,工程师可以边选型边下单,直接在1688平台下单,这是内容营销最重要的方向,除了互动、短视频以外。

这是一整套设备的工厂,今天技术、数据以及完整数字化转型在越来越多地赋能产业以及整体的产业升级。一个生态闭环是我刚才一直希望给大家阐述清楚的,最左端是消费品互联网,有各种消费升级和商品,在中间的时候,有消费品的品牌方、消费品制造方,今天有非常多的产业带消费品制造方也在推出自己的品牌,因为需要往前再走一步,通过数字化的能力和电商化的能力提升品牌力,还有零售商、渠道商和批发商,这是一整套的网络方向,一个协同的能力。

围绕这一块,今天也形成了围绕b端的电商以及数化平台的本地服务和完整的服务生态,比如内容多媒体的拍摄服务商,店铺装修、大额支付、金融服务商、物流服务商,完整的生态合作伙伴在每一个环节上都有点状的成型,1688也会在整体的生态层面推动整个b2b的生态发展。

形成这些完整的网络协同以及生态闭环的作用之后,依然可以跑通在消费品互联网的逻辑,拉新、留存、促活,内容不一样,用的手段更多是创新方式。

总结一下,今天的判断,今后工业品牌一定要走向品牌营销的方向,走向品牌营销的方式比较重要的一点,一上来就要建设自己的数字品牌资产,正是因为有了今天的电商平台以及数字化能力的转型,才使得工业品牌可以在今天这个时间点建立自己的品牌营销体系,工业品牌的蓝海在于产业带,工业品牌营销的创新路径在于跨界的产业大协同。

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